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全面拆解彩生活:物業管理股中真正的行業龍頭

2019-05-06 11:58:27   原文來源:中國財經觀察報

從2014年彩生活在香港主板上市起,有關彩生活的爭論就沒有停止過,有關彩生活的話題始終都備受關注。彩生活的上市,讓物業管理行業得到了資本市場的關注,并引領同行以創新帶動整個行業的轉型升級。自此,物業管理也就逐步進化成了一個新的行業板塊,得到投資者的認可和追捧。然而,即便到目前,不論是行業研究員還是物業管理同行對彩生活的商業模式的探究都還不夠深入,我們有必要用“解剖麻雀”的態度,對彩生活的商業模式進行解構和剖析。

1彩生活是不是一家互聯網公司

1、物業管理天生就有互聯網“氣質”。

在物業管理行業,我們可以這樣對企業進行歸類:一類是引入互聯網的創新企業;一類是仍用傳統手段的傳統服務企業。而在引入互聯網的企業中,也分為兩類:一類是彩生活;一類是彩生活之外的企業。為什么這么分呢?因為彩生活是一個充分互聯網化的物業企業,所有業務都按互聯網的邏輯進行了解構和重構,而其他企業只是將互聯網當成了提高經營和管理效率的工具。

隨著互聯網的普及和物聯網的引入,物業管理自身就體現出越來越多的互聯網氣質。雖然物業管理行業的集中度還不夠高,但是,物業管理行業已經在“水大魚大”的市場環境中成就了一批“頭部企業”,市場和利潤都在快速向“頭部企業”集中,而且由于整個行業也處于“內生增長”和“外生增長”集中“爆發期”,大企業增速更高(14家上市公司2018年凈利潤增速在21%――179%之間,堪稱“神速”),這和互聯網行業早期的情形毫無二致。如果說京東、阿里巴巴是線上的互聯網企業,那么包括彩生活在內的物業企業就將成為線下的互聯網企業。為什么物業管理企業的估值這么高?因為線上的地盤已經分割得七七八八了,但線下的“圈地運動”才剛剛開始,而“圈地運動”后的“工業革命”更值得期待。

物業管理企業進軍社區經濟,從事社區商業運營必須依靠物業管理這一“內核”搞“同心多元化”。隨著移動互聯網的深度和廣泛應用,物業管理的邊界越來越模糊,越來越多的物業管理企業“跨界”將觸角深入到社區金融、社區新零售、社區空間運營、社區養老、社區旅游、到家服務、社區停車、社區節能環保、共享經濟等更大的市場空間中,這使得預測物業管理市場規模變得極度困難,因為物業管理企業由于其“定位”的優勢,越來越變得“無所不能”。可以預見,在未來10年內,物業管理行業將錄得相當強勁的剛性利潤增長,而物業管理行業也將成為批量產出“千億市值企業”的“良田”。因此,在當前經濟增速下行時期,物業管理企業的股票注定會成為不可多得的避險資產。

物業公司轉型升級為互聯網企業有諸多有利條件。物業企業把握著社區這個流量入口,不但可以低成本獲客,而且有較高的客戶粘度。依據光大證券2019年4月的一篇研究報告《社交電商:流量紅利末期的新機會》,2018年京東的活躍客戶獲客成本為1503元、阿里巴巴的活躍客戶獲客成本為306元(另據海通證券的研究報告,2018年阿里巴巴的注冊用戶獲客成本為241元),而根據彩生活的2018年報,其活躍客戶獲客成本僅5.71元,高低立見。可以預見,線上互聯網巨頭將紛紛把向自己平臺導流和引流的目標瞄準彩生活;線上巨頭要么與其連接,要么購入其股份。目前,京東已捷足先登,將京東自營平臺與彩生活的彩之云平臺實現對接,并將部分平臺收費以返利的方式轉換為代業主交納的物業費。這也是最好的例證。

2、彩生活的“彩之云”平臺,具備典型的互聯網平臺屬性。

首先,彩生活的社區運營平臺——彩之云具有清晰的“跨邊網絡效應”:隨著平臺用戶的增加,平臺連接的商家也同步增加,具有明顯的雙邊增益效果。在這個過程中,客戶自己獲取的價值持續增加,商家獲得的商機不斷擴大。跨邊效應還帶來強大的引流效果,這讓彩生活本身的“生態圈”也成為社區流量變現的工具。這樣,一個有價值的社區經濟閉環已經形成!從這個角度講,彩生活就是不“燒錢”的線下互聯網企業,并將在互聯網世界下半場的競爭中占據有利位置。

其次,彩生活的商業模式,既可以圍繞物業管理內核依產業鏈構建,也可以利用“大數據”圍繞“數據映像”和“數據溢出”構建。這使彩生活有條件充分利用數據耦合創造商機。所以,彩生活未來最有價值的資產反而是會計報表之外的數據資源。例如,2018年,彩生活中標長沙市公安局的城市停車系統,顯示了彩生活信息技術方面的積累和研發實力,表明彩生活未來可能將服務領域從社區級擴展到城市級,而這既是彩生活進軍城市停車服務的鮮明寫照,更標志著彩生活已經具備條件在車輛保單的精準營銷方面發力。

3、彩生活基礎業務的充分互聯網化將成功化解“社保入稅”帶來的制度沖擊。

彩生活的基層員工,未來將絕大多數改為“自雇”,社保入稅基本不會帶來重大影響。在彩生活的引領下,基礎服務人員的自雇將很可能成為新的行業趨勢。由于基礎業務的訂單式管理需要將專業服務進行充分的“碎片化+顆粒化”處理,業務管控的難度可能提高數十倍,除彩生活,目前尚無其他物業企業找到可化解“社保入稅”的科學的解決方案。因此,彩生活可能是目前條件下唯一真正較少受“社保入稅”影響的物業企業,而彩生活很可能在一段時間后將“訂單式即時派工清結”軟件系統免費向同行開放。若然如此,物業管理行業將加快挺進現代服務業的進程,同時,“社保入稅”的制度沖擊也將不再成為行業發展之困。

從更長的周期看,彩生活甚至可能將項目經理以下崗位全部改為“自雇”。因為在彩生活,員工的知識越來越多地固化為平臺的知識,極度“扁平化”的組織架構、引入客戶“隨手拍”參與服務監督和極具科技感的管家平臺,使公司越來越有可能擺脫對基層員工能力的強力依賴。從這個角度看,平臺輸出也同時是知識、經驗、技術、能力和資源的輸出。

2為什么引領行業創新的會是彩生活

物業管理行業過去很多年一直是旱澇保收的行業,而且現金流極好。只是,最近一些年勞動力成本飆升,而物業管理費只是小步微升,最終導致物業企業被迫開拓新的服務領域,踏上了同心多元化的漫漫征途。

其實,物業管理市場是一個分割的市場:一方面,老舊小區數量多,物業管理費漲價困難,且定價偏低;另一方面,新的高端樓盤,其物業管理費單價卻屢屢刷新紀錄。因此,管理高端樓盤的企業,僅從事傳統的物業管理也可以獲得可觀的利潤,而對于絕大多數物業企業來講,卻面臨著成本快速上升的巨大壓力。

創新絕不會在舒適區產生。地產商旗下的物業公司,尤其是不外接項目的公司,其實一直都活得很好,他們沒有動力去搞顛覆性的創新。由于十分關注客戶體驗,客戶服務中心按客戶數量配置,使物業管理業務沒有體現出應有的規模效益。而彩生活是一間“命”不好的公司,有優秀的管理團隊,有寬廣的行業視野,有遠大的理想抱負,卻沒有可以“躺著賺錢”的資源,只有去市場上找出路,成為市場整合的先行者。在物業管理企業的商業價值還沒有被資本市場發現時,彩生活就率先以極低的代價快速完成了業務規模的原始擴張,并在并購成本大幅上升后改以“小股操盤”這一輕資產模式實現了更高層次的平臺擴張。

彩生活是一家優秀的企業,但還遠稱不上是一家卓越的企業。因為他的成功,某種程度上是來自反復地“試錯”,而非基于戰略。從售賣商品到社區O2O,再到社區新零售,我們看到了彩生活在社區經濟探索過程中的拾級而上。然而,時至今日,我們更加相信,彩生活注定會變成一家靠戰略驅動的公司。

3為什么外界對彩生活的成長存在懷疑和爭議

1、一直有人擔心彩生活的市場風險,但這種風險并沒有變為事實。而事實是,彩生活的規模一步一個臺階地壯大。

市場一直憂慮彩生活的服務質量。在我看來,這種憂慮多余了。為什么?因為彩生活品牌提供的產品可以近似地認為是中低端產品(開元國際和萬象美除外),在這個價位上,服務提供者往往管控能力和研發實力均很弱,彩生活反而可能提供的是最好的產品。作為成本絕對領先的企業,若彩生活主動退出,就難以找到企業有能力去承接。從這個角度看,彩生活品牌業務其實是一片藍海。而那些高價業務,競爭激烈,才注定是紅海業務。

由于物業管理具有準公共產品的特征,價格其實不可能真正實現市場化。這就使未來會有相當多的物業管理項目因漲價困難而讓物業管理企業進入困境。隨著業主維權意識和能力的提高,以及政府行政監管力度的加強,一旦成本上升的壓力不能轉嫁給業主,將導致物業企業盈利下降甚至產生虧損。部分企業將因此退出市場。然而,彩生活恰恰在低價區間具有更加突出的比較優勢。一個有意思的例證是,各地紛紛邀請彩生活進入當地的保障性住房物業管理市場。

彩生活并非不重視服務品質。由于彩生活品牌業務并不懼怕競爭,所以在跑馬圈地階段,速度確實比品質更具優先級。一旦擴張速度降下來,彩生活會毫無疑問地將關注點重新放在品質上。這其實是策略問題。

2、彩生活是多品牌的,但中高端品牌缺乏市場能見度。

彩生活既有面向中低端的彩生活品牌,也有面向中高端業務的開元國際和萬象美品牌。過去幾年,彩生活可能因為業務整合的原因,沒有讓開元國際充分進入市場。只要開元國際和萬象美與主要市場參與者貼身競爭,中高端業務分部的市場價值就會釋放出來。目前,企業整體估值甚至低過了中高端業務分部的價值。

3、彩生活是真正靠增值服務賺錢的,雖然這需要多個會計周期驗證。

增值服務是彩生活的核心優勢。而增值服務在彩生活利潤的占比也高達四成。相信在2-3年內,增值服務的利潤占比會過半。以現在彩生活增值服務的盈利能力和發展態勢,未來其實行物業管理“零收費”并非沒有可能。

彩生活增值服務的盈利質量要顯著高于同行。我們知道,增值服務分為業主增值服務和非業主增值服務。彩生活的增值服務基本上是業主增值服務,利潤是真正靠專業能力從客戶身上賺取的;而有些企業,是通過為母公司提供增值服務賺取,因關聯交易可能存在利益輸送,則盈利質量或可能存疑。

由于彩生活服務定價基本在低價區,一旦出現政府指導價的上調,其漲價的部分將可能全部轉化為利潤,而大幅提高企業盈利。然而,一個不爭的事實是,過度競爭的物業管理市場對彩生活的平臺擴張更加有利。

4彩生活的成功是否可以復制

1、彩生活成功源于草根經濟。

彩生活的管理項目,收費單價在每平方米1-1.5元的居多,單位面積小的住宅居多。這類客戶對客戶體驗的要求不高。這種客戶結構,容易促成高頻交易。而互聯網經濟,其實就是草根經濟。彩生活的發展,很巧合地順應了互聯網經濟的潮流。因為彩生活不僅客戶數量多,而且中低收入居多,對價格敏感性強的客戶居多。按彩生活的規劃,3年內平臺面積將提升到20億平方米的水平,即在萬億級市場中份額達到8%左右,這也使彩生活客戶量可以真正達到互聯網企業的級別。從當前情況看,物業管理行業最多可以成就2-3家平臺企業,但彩生活已居其一。

遙遙領先的平臺服務面積已經成為彩生活強大的“護城河”,也是激烈的市場競爭中的“規模壁壘”。其業務在270多個城市的布局,以及過去那些“小而散”的項目分布,將成為互聯網時代下半場“圍棋”賽中的精彩落子。而彩生活也很會揚長避短,平臺售賣的產品,重點是:高頻、剛需、低價和笨重的商品,從而創造競爭中的比較優勢。

2、彩生活建立了行業內極少的有內容的平臺。

彩生活如果取得成功,將會是非常高的數量級的成功。我們知道,阿里巴巴、京東等企業建立了連接人和商品的購物平臺;騰訊建立了連接人與人的社交平臺;而彩生活建立的將是連接人與服務的社區經濟平臺,與連接人與服務的廣域垂直平臺顯著不同。

隨著技術的演進和成本的降低,建立一個平臺的代價越來越低,許多物業企業都建立了自己的平臺。但隨之而來的是,他們都沒有真正為企業創造價值的“內容”。

彩生活充分利用其服務面積“全球最大”的優勢,以流量變現思維,將優質產品和服務通過平臺引入社區。彩生活并不直接提供產品和服務,他只是通過引流和導流,把自己變成優質產品和服務的“搬運工”,這也使彩生活的平臺內容具備更好的可擴充性。

3、彩生活本身化身為“賽道式孵化器”

彩生活利用社區資源,通過生態圈運維,孵化服務企業,建立共生的生態關系,從而為實現客戶資源的變現創造條件。彩生活通過分享手上的客戶資源,可以無償獲得社區服務類創業企業的股份,并通過讓所有社區服務在統一的平臺上交易,實現交易金額的“抽成”和“大一統”的管控。

彩生活把風險小的業務列為控股或自營業務,把風險大或難度大的業務交由生態圈企業運營。這樣做的好處是,把原來的一些成本中心,如工程部門,變成非控制性的利潤中心,尤其是將這類業務引入平臺,改為訂單式管理后,既可以提高服務質量,又可以降低經營成本。

4、彩生活手持核武級產品——彩惠人生

作為一個平臺,必須吸引客戶注冊和參與交易。彩惠人生就是最好的工具。有人認為,彩生活是賣東西的,競爭對手是京東、阿里,所以注定失敗。這說明你根本就不了解彩生活。

其實,彩惠人生已經給出了最好的答案。

彩惠人生參與者的利益結構是什么樣的?商家用商品實物做了廣告,廣告成本可能只有傳統媒體的2-3成,而商家通過業主付費購買精準地找到了潛在的消費者;消費者真正付費購買了商品和服務,也找到了有能力提供商品和服務的商家;業主的付費按某個比例轉為物業費,使減免物業收費成為可能。因此,通過彩惠人生可以做到:頭部產品免費,成為導流工具;腰部產品巨惠,成為引流工具。至此,彩生活的行業定位已經十分清晰。

互聯網的精神就是免費。免費不但不會減少盈利,反而會讓盈利指數級增加。殺毒軟件360免費后,收入達131億,凈利潤超過35億。彩惠人生的引入,為平臺輸出創造了無可比擬的有利條件,也將拉開彩生活與同行間的競爭差距,注冊用戶和活躍用戶數的激增將值得期待。彩生活注冊用戶已超過2640萬,如按每個注冊用戶150元的標準保守估計,僅注冊用戶價值就有40億(對于傳統互聯網企業,這可是一筆不能省下的真實支出項目,是必須“燒”的錢)。

“免費”的彩惠人生,意味著彩生活不僅不會成為互聯網企業的競爭對手,反而更有可能把自己打造成向互聯網企業輸送客戶的導流“管道”。有了彩惠人生的彩生活,就可以充分利用客戶畫像和大數據資源,既可以像“去哪兒”網站一樣,通過分發有價值的商業數據向商家收取“傭金”,也可以完全不收取費用,通過客戶與商家的連接,將客戶引流到平臺,從而實現客戶資源的變現。

從這個視角看,彩生活不是一家出售產品和服務的公司,而是一家出售客戶資源的企業。由于客戶資源可以重復售賣,客戶資源所釋放出的價值也就可能倍速提升。

5、彩生活構建了高度有機協同的、具有共生關系的“生態圈”

談到生態圈,人們經常說小米。但把各種不同的家電都在一個平臺上提供就算是生態圈,我始終不敢茍同。我認為,彩生活才是建立了真正的生態圈。

為什么呢?因為彩生活的生態圈業務具有共生關系,并可以做到有機協同。而這種協同,既包括的業務協同,也包括成本協同和戰略協同。

目前,彩生活孵化的生態圈企業超過40家,其中有新零售的創新產品——彩惠人生、互聯網理財工具——彩富人生、到家服務平臺——E維修、設備運維平臺——E電梯、節能減排平臺——E能源、社區媒體平臺——微享空間、共享經濟平臺——E停車等。基于彩生活的客戶資源,這些企業往往一誕生就躋身國內最前列,甚至具備發展成為獨角獸的可能。按現在的發展速度,3年內就會有生態圈企業陸續達到獨立上市條件,由于提供這些產品和服務的企業,彩生活也占有股份,這比單純導流和引流獲得的利潤要高得多。

在3年內,彩生活將重點推廣B2B2C的業務(彩生活自己叫B2F),可以預見,3-5年后,若彩生活孵化一大批優秀的社區服務企業后,其很可能直接開展B2C業務,“小股操盤”也將會成為歷史。

若彩生活類的社區商業運營商直接大面積開展C端業務,逐步拓寬服務半徑,漸次推出“社區100米”甚至是“社區1公里”服務,那么其獲得的新客戶很可能就是周邊小區的居民,而周邊小區物業管理合同的商業價值將很可能因此大打折扣。因為其合同的持有者,或可能降級為“看門的”和“掃地的”,而真正有價值的業務可能已直接在互聯網上被分流到其他企業。

甚至更遠的將來,彩生活的平臺也可能會演變成連接業主和物業公司的平臺,業主可能選擇的已經不是某項具體的服務,而是直接選擇物業公司,到那時,彩生活自己就真的可以“去物業管理”了。

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