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家電市場整體萎靡 高端化轉型成為破局關鍵

2018-11-16 18:00:23   原文來源:中國財經觀察報

中國商報/中國商網(記者 呂途)在原材料成本上漲、房地產政策調控收緊、內需不足等種種因素下,家電市場正呈現著萎靡狀態。中國家用電器研究院、全國家用電器工業信息中心聯合發布的《2018年中國家電行業三季度報告》(以下簡稱“報告”)顯示,今年三季度中國家電市場整體規模為1821億元,同比下降5.6%。且針對不久前的“十一”促銷季、“雙11”網購狂歡節來看,多品類家電產品仍在出現銷售同比下滑之勢。

而在整體市場環境不盡樂觀的情況下,家電產品高端市場卻有著相對良好的勢頭。在消費升級浪潮下,價格已不再是消費者決定購買的首要因素,家電企業也紛紛收購著高端“洋品牌”,以及推出著高端子品牌。提高客單價,做深品牌價值的高端化趨勢正在成為家電企業破局的關鍵。

多品類銷售不佳

綜合市場情況來看,家電產品的銷售欠佳涉及了諸多品類。上述報告顯示,在今年第三季度,黑電、白電、廚衛等大家電均出現了不同程度的下滑。其中,空調市場零售額同比下跌8.7%,冰洗合計下跌2.2.%,廚衛電器同比下跌4.9%,彩電同比下跌情況則更為嚴重,達到了18.3%。

報告分析認為,今年三季度的商品房交付量低于預期,這對于家電市場的拉動能力有限;其次,就上半年情況來看,較多的促銷活動透支了未來部分需求;同時,依賴于促銷活動的銷售導致部分家電價格大幅下行,這也直接影響了今年三季度的零售額。

在隨后到來的重大銷售節點中,各品類家電商品的銷售表現依舊不容樂觀。

就“十一”黃金周來看,根據奧維云網(AVC)數據顯示,彩電在促銷期的三周里累計零售量僅有360萬臺,同比下降8.4%,零售額為121億元,同比下降22.1%,雙雙創下歷史新低;空調產品在期內整體零售額規模為134.5億元,同比下降6.6%,零售量規模為343萬套,同比下降8.7%;熱水器產品的整體零售額和零售量分別為88億元和477萬臺,同比去年跌幅分別達12.8%和13.1%。

且在剛過去不久的“雙11”促銷活動期間,降價舉措也未能挽回市場頹勢。值得一提的是,在此期間電商平臺的空調銷售更是出現了首次下滑。奧維云網(AVC)監測數據顯示,“雙11”活動期間空調電商零售量為193.5萬套,同比下滑2.9%;零售額為58.0億元,同比下滑0.3%。

家電市場的萎靡狀態不斷持續,家電產業觀察人士洪仕斌對記者表示,這很大程度上與房地產市場表現息息相關。近段時間以來,房地產市場下行趨勢明顯,這也迅速使得家電行業隨之“降溫”,直接導致了幾乎全品類商品的銷售下滑狀況。此外,“穩中有變”的國內經濟形勢與飽和的市場空間,都在影響著人們的購買行為。

業界普遍認為,今年第四季度家電市場面臨的壓力依舊很大。一方面,宏觀大背景并未發生改變,房地產市場仍然收緊;另一方面,根據銷售節點表現來看,消費需求被透支的局面仍未改善。

高端市場爭奪戰開啟

伴隨消費升級浪潮的來襲,與人們消費觀念的轉變,家電市場整體的下滑中,卻不乏高端產品的走俏。

以“雙11”網購狂歡節為例,盡管這是個促銷低價的“舞臺”,但根據京東家電的數據顯示,期內中高端家電與改善型家電增長尤其迅猛。截止11日上午10時,單價6000元及以上的高端空調產品銷售額達到去年同期8倍;500升以上的大容量冰箱銷售額于上午10時超過去年全天總額;洗烘一體洗衣機的銷售額也達到了去年同期的2倍。

“雖然整體形勢不容樂觀,但消費升級的趨勢沒有改變,人們的消費需求正在擴張,新的個性化消費需求不斷形成。”中國家用電器研究院副院長葛豐亮曾公開表示,“同時,未來市場競爭將更加激烈,這對企業和市場提出了新的要求和挑戰。”

可以看到,對于家電企業而言,高端化的布局早有預謀。在推出高端子品牌的同時,國外高端品牌的收購也在不斷進行中。以海爾為例,其不但在2006年便成了高端子品牌凱薩帝,同時近年來從新西蘭奢華品牌斐雪派克的“收編”到美國高端廚電GE的“買入”,海爾高端產品線在不斷擴充。

有業內人士表示,海外品牌的并購不但對于國內企業能夠起到提高品牌形象的作用,從而促進高端市場的進發。同時,國外品牌成熟的技術和產線,也成為了國內家電企業有效的借鑒。此外,這也為國內品牌創造了拓寬海外市場的機會,可謂一舉多得。

此外,洪仕斌還表示,在行業環境良好的時候,家電企業大多是在做大規模,而當市場整體下滑之時,如何做好產品、做深價值便成為了企業考量的因素。如今而言,顯然產品價值的提升,進而帶動客單價的提高已成為家電企業創造利潤空間的關鍵。

為搶奪高端市場,家電商品價值的提升也在經歷著由“銷售導向”轉型為“技術導向”的改變。依靠“價格戰”沖銷量的模式顯然已不再符合當前的市場趨勢,產品升級成為共性所在,技術的更新迭代成為了重要的一環。

根據市場情況來看,技術當道中,各品類家電商品都在向智能化、健康化、便利化方向邁進。無論是冰箱產品中精控微風道科技、干濕分儲技術的搭載,還是電視領域QLED光質量子點技術的普及,亦或是AI+IoT技術使得家電產品的互聯互通,眾“玩家”在高端化探索中,以技術升級帶動品質、價值提升的趨勢正在進一步凸顯。

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